Según otra teoría no demostrada: el Stadium Avilesino utilizaba el mismo uniforme que el Real Club Deportivo Español supuestamente porque un avilesino, Eusebio Fernández Muñiz, que llegó a ser directivo del club barcelonés, envió los primeros uniformes de que dispuso el club iguales a los del equipo catalán. O lo que es lo mismo: los tres pilares de la burbuja económica alimentaron al fútbol español. La peculiaridad es que solo Puma tiene tres acuerdos, y Nike ha colonizado el mercado alemán con seis contratos, entrando en casa de sus dos principales competidores. La primera y la más aceptada es que se trata de la rosa roja de la casa de Lancaster (que como sabéis, se enfrentó a la de York en la llamada Guerra de las Dos Rosas, porque ésta familia estaba representada por una rosa blanca). El cofundador de Slapglobal añade que «Nike lleva 20 años haciendo camisetas y sabe lo que hace. Juega a evolucionarlas dentro de sus posibilidades. Porque la difícil es la del Real Madrid, blanca y sin ningún elemento. Nike es una marca progresista, Adidas es más conservadora y Umbro es retro. Nike trata de innovar, de mostrar músculo creativo. Y al final, las camisetas pasan y los clubes siguen. Las camisetas las hacen bonitas los títulos. Ya verás cómo se vende la camiseta del Atlético si gana la Liga o la Champions».

Lo mismo sucede en Inglaterra, donde Umbro y la recién llegada Castore han tenido que realizar importantes desembolsos para competir con los gigantes y evitar que Joma, Hummel, Kappa o Puma ganen más terreno. Nike perderá terreno, Kappa sale del mapa y Castore irrumpe de la mano de la UD Almería y el Sevilla FC. La excepción son Kappa y Macron, que han logrado que la Serie A sea la única liga donde Nike y Adidas no dominan el mercado. Adrián puntualiza que «ni Nike ni el Atlético van a apostar por una camiseta que no se va a vender. La gente hace lo que le da la gana y nos sorprendería ver cuáles son las camisetas más vendidas. Además, para los nostálgicos ya hay líneas de camisetas vintage e incluso marcas dedicadas específicamente a eso». En el mundial tienen visibilidad los siete socios globales -Adidas, Coca-Cola, Wanda, Hyundai, Qatar Airways, Visa y la última en llegar, Qatar Energy-, quienes tienen un paquete que incluye todas sus competiciones y el uso de su marca, exposición premium en el estadio y todas las publicaciones oficiales, así como un programa de reconocimiento y oportunidades en el ‘hospitality’, según recogen los pliegos.

Incluso las grandes ligas norteamericanas permiten ya la inclusión de marcas en la ropa u otros elementos del juego, tendencia que comenzó en 2017 con el programa de parches de la NBA y, desde entonces, se ha extendido a los cascos de la NHL y la NFL, así como a las equipaciones de la MLB y otros activos. De este importe, el área comercial se espera que alcance 1.353 millones, en un programa de patrocinios por el que se estima que cada marca paga más de 50 millones de euros anuales. Por ahora, lleva ingresados 1.799 millones de dólares (1.605 millones de euros) y le restan 4.641 millones de dólares (4.140 millones de euros), que ya tiene garantizados. En concreto, prevé invertir 1.696 millones de dólares (1.513 millones de euros) este año por la gran cita del fútbol, camisetas de futbol un tercio de lo que facturará y con cuyas ganancias financiará todos los programas que desarrolla en ciclos de cuatro años. En España, las sneakers de Lidl llegan con el precio de 19,99 euros.

La popularización de disciplinas como el running o el fitness y la masiva incorporación de las mujeres al paisaje deportivo han hecho que las marcas de moda se lancen a un mercado que en 2020 facturará cerca de 160 mil millones de euros. Además de las noticias puramente deportivas, algunos medios se han hecho eco también de las cuentas de los dos finalistas y de los premios recibidos por ambos en la máxima competición internacional europea de clubes. Esta competición creada en el año 2000 no hubiera podido salir adelante sin el apoyo de los equipos de fútbol, especialmente los europeos. Adidas también sigue ganando cuota al arrebatar la camiseta del Granada CF a Nike y la del Real Betis a Kappa, y aún prepara más movimientos de cara a 2022-2023. Joma, por su parte, mantendrá su habitual cuota de equipos a largo plazo, siendo junto a Hummel una de las marcas veteranas que más acota sus inversiones ligadas a la fidelidad y la rentabilidad.